作者| 杨阳 来源 | 顶尖广告

五个月前靠一包“粉木耳”喜提全网吐槽的盒马，万万没想到自己的年度大雷会在国庆档压轴登场。

从银鳕鱼到粉木耳

盒马怎么了？

这波舆论的引爆点，是九月底开始发酵的“儿童装银鳕鱼”事件。

上海一位家长从去年年底开始，长期在盒马购买标注“儿童装”的南极银鳕鱼，每周给 2 岁孩子吃两三次，足足吃了 8 个月。

图源：小红书

直到刷到科普才知道，这款被宣传成“宝宝辅食、高 DHA”的银鳕鱼，真身是南极犬牙鱼，属于深海食物链上层鱼类，甲基汞富集量是普通海鱼的5 到 10 倍，中国疾控中心早就明确不推荐作为婴幼儿常规辅食。

带孩子去医院一查，血汞含量超标近 3 倍，确诊汞中毒，神经是否受损还要长期随访。

图源：小红书

更让家长寒心的是后续回应：供应商说“儿童装仅指去皮去刺的形态，不是婴幼儿专用食品”，盒马客服补刀“产品符合国标，不建议频繁食用”。

合着宣传的时候“宝宝营养”“宝妈严选”喊得比谁都响，真出了事就拿“形态叫法”和“食用建议”甩锅。

国标合格成了免责金牌，至于消费者是不是被“儿童装”三个字误导着长期给孩子吃，似乎全是个人的问题。可普通家长根本难以分辨商品名称背后藏着的食材风险。

把时间往回倒半年，盒马的翻车其实早就开启了连续剧模式。

5 月底的“粉木耳”事件，至今仍令人印象深刻。

好好的菌菇产品，同系列鸡枞菌配公鸡、羊肚菌配羊，偏偏到粉木耳就换成女性侧面剪影，纹理还往里填，配上“粉嘟嘟”文案，低俗暗示几乎写在包装上。

骂声上来后光速下架道歉，姿态摆得飞快。

没等网友忘干净，“粉红税”拖鞋火速接档：同材质同功能的家居拖，男款 15 元，女款 49.9 元，差了三倍多。

被质疑就拿“款式设计不同”敷衍，可详情页参数几乎一模一样，连宣传语都懒得改。

6 月的“麻薯纯脂标签”更是把文字游戏玩到了极致：商品页大字标着“58% 纯脂黑巧克力”，拿到手翻配料表，代可可脂反而排在前面。

后面被扒得底掉才改口“配方升级，标签没来得及换”—— 合着升级是把纯脂升成代脂，也算反向创新了。

五个月四次公开道歉，从营销擦边到定价争议，再到配料造假，最后落到食品安全。

很多人说盒马这是水逆，倒霉事凑一块了。可把这些事串起来就会发现，这是同一种病灶的反复发作 ——

每一次翻车，都踩在“消费者信任”这条底线上；每一次回应，都只解决舆论，不解决根源。

人设崩塌的背后

营销跑在了品控前面

盒马当年能从传统商超里杀出来，靠的根本不是便宜，而是“靠谱感”。

店仓一体、半小时送达、日日鲜、自有品牌，一套组合拳打下来，盒马成了城市年轻人的“品质筛选器”。

哪怕比菜市场贵几块钱，大家也愿意为“它帮我把过关了”买单。那时候的盒马，核心竞争力是“信任”：你闭着眼拿，不会有大问题。

可当规模冲到千亿、门店逼近五百家，故事讲得越来越大，底层的品控和审核却没跟上扩张的脚步。甚至慢慢形成了一种“营销优先”的路径依赖。

就说银鳕鱼的“儿童装”命名，从品类策划到商品上架，要经过买手、品控、运营好几个环节。

图源：小红书

行业内都知道银鳕鱼汞含量高不适合婴幼儿，盒马的专业团队不可能不知道。

可为什么还要顶着“儿童装”的名字卖？根源就在于宝妈群体是高净值客群，“儿童辅食”的标签能直接戳中需求，还能卖出溢价。

粉木耳的低俗设计、麻薯的纯脂宣传、拖鞋的粉红定价，全是同一个逻辑：

用最小的成本博最大的关注，赌赢了就是免费流量，赌输了就道歉下架，反正没什么实质损失。

更耐人寻味的是，今年 CFO出身的新 CEO 上任后，盒马一直在做“战略收缩”：

砍业态、关老店、卖工厂，把资源集中到核心业务上，按理说应该更聚焦品质才对。

可现实却是，战略上在做减法，品控上也在“减配”。

这就像一边给车减重，一边往油箱里兑水，车轻了，也跑不动了。

砍业态、缩 SKU

商超的终极赛道是“拼信任”

就在爆雷米兰体育-米兰(中国)官网刷屏的同时，盒马这半年的战略调整也渐渐浮出水面，和另一边山姆的“极简玩法”凑在一起，刚好照出了中国商超零售的两种活法。

盒马的动作是“砍”。

关掉了经营多年的 X 会员店，陆续关停北京、杭州等地的低效大店，卖掉了自有烘焙工厂的控股权，全国 19 个区域合并成 9 个大区，最终只保留盒马鲜生和超盒算 NB 两大核心业态。

图源：小红书

简单说就是，之前什么业态都想试、什么赛道都想占，现在摊子铺太大收回来，甩掉重资产，走轻装快跑的路线，把精力集中在核心的生鲜和即时零售上。

而山姆的玩法是“缩”。

全店常年维持约 4000 个 SKU，差不多只有传统大卖场的五分之一，每个品类只留 1-3 个选项，全是买手团队层层筛选出来的 “最优解”。

每年主动淘汰 30%-40%的商品，用极致的选品能力换用户的信任，最终靠会员费形成商业闭环。

图源：小红书

很多人说，2026 年的商超就这两条路：要么像盒马收缩聚焦，要么像山姆极致精选。

但其实这两条路，最终指向的是同一个终点 —— 中国商超的竞争逻辑，已经彻底从“拼丰富”转向了 “拼靠谱”。

二十年前的超市，拼的是“你想要的我都有”，SKU 越多越有竞争力，消费者愿意为一站式购物买单。

然而，现在消费者缺的从来不是“更多选择”，而是“不用选也不会错”的确定性。

山姆和盒马的战略虽不同，但本质是把分散的精力收回来，集中做好核心品类的品质，底层逻辑都是用专业能力换用户信任。

但盒马现在的尴尬恰恰在于，战略方向已经往“聚焦品质”走了，执行端却还停留在“营销投机”的老路上。

说穿了，零售这门生意，消费者信你，就愿意常来；消费者不信你，再花哨的模式也没用。

营销可以制造热度，但只有靠谱的品控，才能守住品牌的根基。

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